Difficile de parler acquisition sans évoquer les comparateurs ! En effet, un consommateur français sur deux utilise ce type d’outil pour trouver son assurance. C’est tout particulièrement vrai pour les couvertures généralistes, comme l’auto ou l’habitation.
Mais qui se démarque sur ce terrain de jeu ? Et quelles sont les bonnes pratiques à appliquer pour se démarquer ? Une conférence organisée par le Groupement des Comparateurs en Assurance et Banque (GCAB) et Insurtech France, dans les locaux de LesFurets.com, nous a fourni de précieux insights autour du produit MRH. Découvrez 4 points clés à retenir.
Un million. C’est en 2022 le nombre de demandes de devis en ligne effectués par les consommateurs français pour une assurance habitation sur un comparateur. Une manne de potentiels nouveaux clients – avec un taux de conversion jusqu’à 60% sur ce produit – qui intéresse forcément plus d’un acteur du secteur.
Chez les corporates, si les stratégies diffèrent, il n’est cependant pas étonnant de retrouver des géants dans les panels. C’est notamment le cas d’Allianz. Aurélie Tondu a détaillé le positionnement de l’assureur allemand au cours de la conférence. Celui-ci capte aujourd’hui 15% de ses leads via les comparateurs, et ceux-ci sont de bonne qualité. Ils sont ensuite traités selon la préférence du consommateur : en full digital, avec l’aide d’un call center, ou à travers le réseau d’agents généraux.
Particularité des dernières années : l’arrivée des insurtechs a considérablement densifié l’offre des comparateurs. Pour les spécialistes du B2C, c’est un passage d’ailleurs quasi indispensable. D’abord, « pour bien évaluer le marché et son positionnement », comme l’a précisé Joao Cardoso de Lovys. Mais aussi pour en faire un outil permettant d’atteindre une « taille critique essentielle à la rentabilité technique d’un portefeuille », selon Grégoire Rastoul de Leocare.
Les spécialistes du digital accordent donc une importance stratégique à ce levier. Et c’est sans surprise qu’elles se démarquent. Ainsi, alors qu’elles représentent entre 30 et 45% du panel, elles parviennent à aimanter 55% du volume de leads.
L’une des principales raisons de ce succès réside dans leur capacité à exceller dans les parcours. Une fois le lead capturé, il faut être capable de guider le prospect avec l’appui d’une UX fluide et calibrée sur ses attentes – élevées, et c’est normal !
Sur l’habitation comme sur l’auto, le consommateur attend de la réactivité. 44% d’entre eux souhaitent souscrire dans les 24h suivant la demande du devis, avec une nette appétence pour le online.
Les acteurs présents sur les comparateurs doivent donc impérativement favoriser l’autonomisation des utilisateurs s’ils veulent les capter. Les habitudes évoluent vite et l’excellence digitale s’impose dorénavant comme un puissant avantage concurrentiel. Ceux qui négligeront cet aspect s’exposent à de sérieuses déconvenues, à l’image de ce groupe bien connu qui avouait l’an dernier avoir perdu 400 000 clients en 7 ans.
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Les comparateurs possèdent un fort potentiel, c’est indéniable. Mais pour en profiter, il ne suffit pas de câbler son API et d’attendre patiemment que les nouveaux assurés arrivent comme par miracle. Les intervenants présents lors de la conférence partageaient d’ailleurs unanimement ce constat.
Du côté d’Allianz, Aurélie Tondu a pointé la nécessité « d’y aller à fond et de ne pas en faire une simple brique ». Quant à Joao Cardoso, il a noté l’exigence de « devoir s’adapter en permanence » dans un « monde de plus en plus dynamique ».
Pour Grégoire Rastoul, il est essentiel de « mettre des moyens dédiés en face du partenaire ». Et notamment sur le sujet clé de la data, qui n’est pas encore exploitée à plein régime.
Se lancer sur un comparateur, c’est entrer dans un partenariat exigeant. Qui implique des échanges sur tous les sujets, la data, les parcours, le décryptage des mécaniques d’acquisition… Se challenger pour tirer le plein potentiel de ce levier. Au cas contraire, la désillusion guette au tournant.
Grégoire Rastoul, Chief business officer chez Leocare
Exceller sur les comparateurs en 2024 implique ainsi de déployer une stratégie bâtie sur une vision et des outils orientés tech. Avec de belles opportunités à saisir pour les acteurs les plus en avance sur ces sujets.
Historiquement, et de manière assez compréhensible, les consommateurs ont vu dans les comparateurs un moyen efficace de faire des économies sur des produits standards. Mais ce n’est plus l’unique argument qui entre en ligne de compte aujourd’hui.
En effet, le critère d’assurabilité prend de plus en plus d’importance. En raison des impacts grandissants des événements climatiques, en particulier, les assurés sont de plus en plus soucieux. Ils ne cherchent donc plus uniquement à payer moins cher, mais à trouver un meilleur rapport qualité / prix.
Et ça change la donne. Dans ce contexte, il n’est guère étonnant de constater que 45% des demandes de devis se font sur les rangs 5 et plus dans les résultats de recherche (35% pour le rang 1). Les assurés cherchent davantage de rassurance, et n’hésitent pas à pousser leur exploration.
C’est donc un fort enjeu pour les assureurs et insurtechs, qui doivent trouver le bon équilibre dans leurs offres. Et aussi un point qui oblige les comparateurs à aller plus loin dans l’accompagnement, en accentuant les efforts pour bien expliquer les contrats, les couvertures, mettre en avant les éléments différenciants, etc.
Une tendance de fond, structurante, qui exige des actions conjointes, mais au bénéfice de tous.
