![[ 👗 x Assureurs ] En 2021, la collab est à la mode ! Quelles opportunités pour l'assurance ?](https://www.eficiens.com/assets/uploads/2021/04/Collab-banniere.jpg)
Une garantie auto « Sébastien Loeb » ou une couverture pour votre matériel de gaming estampillée « Squeezie ». Et si, demain, les produits d’assurance changeaient tout simplement de nom pour prendre ceux de personnalités et d’influenceurs ? En 2021, la collab est clairement un terrain de jeu qui dépasse le cadre de la mode. Mais est-ce vraiment pertinent pour les assureurs ? Des choses ont-elles déjà été faites en ce sens ? Et quel est l’apport du digital pour ce type de coopération qui n’est finalement pas nouveau ?
| « C’est le pouvoir de la mode de transformer le mot le plus honni de la langue française au XXe siècle, nos heures les plus noires, en un sésame renouvelé de créativité » – Olivier Gabet, Directeur du musée des Arts décoratifs |
La langue française est en effet parfois bien surprenante. La collaboration, revisitée en collab dans un souci d’acceptabilité, a trouvé dans le marketing une ouverture pour opérer un retour en grâce. Mais une collab, c’est quoi au juste ? Nous pouvons la définir comme une association entre marques et / ou personnes influentes qui se réunissent pour construire une offre, un produit, une idée, en commun. Les deux entités sont donc sur un pied d’égalité dans ce partenariat : elles portent ensemble la même inspiration, font fusionner leurs réseaux et se partagent les revenus – selon des termes à définir – dans le cadre d’une opération à but lucratif.
La collab ne date pas d’hier. De nombreux exemples jalonnent notamment l’histoire de la mode. Le plus emblématique ? Peut-être le rapprochement entre Nike et Michael Jordan à la fin des années 1980. Ce partenariat a si bien fonctionné qu’il a accouché d’une marque à part entière : Air Jordan.
Pharrell Williams + Chanel, Apple + Hermès, Fitbit + une marque de joaillerie ou… Philadelphia + Milka ! Les collaborations peuvent prendre des formes diverses et s’étendre à tous les secteurs. Elles ne doivent cependant pas être confondues avec du sponsoring ou du marketing d’influence. Ces procédés, plus classiques, consistent pour une marque à rémunérer une entité (influenceur, acteur, sportif, équipe, etc.) afin de profiter directement et simplement de son audience. Il n’y a pas ici de coopération dans la création de valeur originale.
Contrairement à certaines idées reçues, l’assurance n’est pas un milieu complètement austère et hermétique à la nouveauté, loin de là ! Voici quelques actions menées récemment par les acteurs du secteur pour moderniser leur image :
Nous restons toutefois ici dans des formes très traditionnelles de partenariats. Au niveau collab à proprement parler, nous n’avons repéré que peu de choses jusqu’à présent. Une initiative nous a toutefois paru très pertinente. Il s’agit de l’opération mise en place fin 2020 entre Allianz et Mon Petit Gazon. Concrètement, les deux parties se sont rapprochées pour concevoir un produit intégré au jeu de fantasy football qui a déjà conquis 1,6 million d’utilisateurs, le « Miroir Allianz ». Il s’agit d’un bonus permettant au joueur de se protéger contre les attaques de ses adversaires. Ce rapprochement peut être qualifié de collab, au sens où Allianz et MPG ont travaillé en commun pour développer une nouveauté co-brandée.
Ici, le placement du nom de l’assureur, dans un cadre ludique, associé à une caractéristique de protection et doté d’une récurrence a minima hebdomadaire en matière de visibilité se révèle en outre très malin. La collab dans l’assurance apparaît donc comme un terrain de jeu prometteur. Et notamment pour toucher une cible clé : les jeunes générations.
Pour les assureurs, l’une des problématiques majeures des années à venir consistera à séduire les plus jeunes générations. Nouveaux usages et développement de la concurrence ont eu pour conséquence d’inviter le « churn » dans le quotidien du secteur. En France, près d’un quart des Millennials envisagent de changer de police (auto, habitation ou santé) dans les mois à venir, alors que la Gen Z nourrit des attentes encore différentes. Rendre le produit d’assurance plus « sexy » prend dans ce contexte les allures de nécessité impérieuse.
Et c’est là que la collab prend tout son sens. Ces partenariats ont tout simplement le pouvoir de transformer l’assurance en gommant son côté poussiéreux. Imaginez plutôt. Demain, vous cherchez à développer une offre à destination des gamers, qui sont de plus en plus nombreux, et possèdent un matériel souvent plus onéreux que la totalité de leurs autres biens matériels. Si le produit s’appelle « Cover Squeezie » (le plus gros influenceur sur la plateforme Twitch pour information), et que le Squeezie en question se charge de sa promotion, nous prenons les paris sur le décollage de vos ventes. Nous avons opté ici pour l’exemple du gaming, mais la collab peut correspondre à tous les types d’offres, des plus classiques (habitation, auto, santé) à celles concernant les usages émergents (NVEI, tech, etc.)
Soyons clairs, on ne fera pas demain de nouvelles basket Nike aux couleurs l’assurance. Mais intégrer les nouvelles cibles, les nouvelles générations, le digital, parler plus directement au client… nous sommes convaincus qu’il y a de vraies opportunités à explorer de ce côté. En s’alliant avec des figures connues, les assureurs peuvent bénéficier de tous les atouts du marketing d’influence et par exemple engager des actions de prévention (harcèlement cyber) et de rassurance.
La collab représente donc un vaste territoire à explorer, dont les confins incluent même le B2B. Par exemple, sur le sujet de la RC Pro, avant la révolution digitale, on parlait de prescripteur. Il s’agissait de l’expert-comptable pour les PME, de la banque, du CGP ou évidemment de l’assureur. Aujourd’hui, l’influenceur n’est-il pas le prescripteur 2.0 ? Un prescripteur qui s’est digitalisé, qui anime une communauté, écrit, produit du contenu… Et trouve finalement toute légitimité pour co-construire une offre avec un assureur.
