Lorsque l’on parle d’intelligence artificielle, il y a des noms qui viennent spontanément à l’esprit. Celui de Thierry Pires en fait partie. Expert reconnu en marketing, il s’est forgé une solide réputation d’influenceur sur les réseaux ces dernières années grâce à ses analyses toujours pointues et pertinentes sur l’IA. Il est aussi à l’origine du lancement, début 2021, de l’initiative IA4marketing, une véritable mine d’or sur le sujet. Avec sa grande gentillesse, Thierry a accepté de nous accorder un entretien, dernier chapitre et cerise sur le gâteau de notre grande saga de l’été.
Tout d’abord, il faut rappeler qu’il n’existe pas une définition exacte de ce terme tant le champ du possible reste encore à venir. Depuis ses premières apparitions dans les années cinquante, les scientifiques ont cherché à développer une intelligence ‘similaire’ à celle de l’IH, l’intelligence humaine, pour apporter une plus grande création de valeur au sein des machines. Mais l’intelligence artificielle comporte encore énormément de mystères quant à son fonctionnement. Par conséquent, on trouve un peu partout des définitions qui diffèrent les unes des autres. Il y a peut-être autant de définition de l’IA qu’il y a de fromages en France !
Alors je vous renvoie tout naturellement sur notre glossaire de l’intelligence artificielle publié sur IA4marketing.fr pour nos quelques définitions.
Et en tant que marketeur, je retiens surtout, même si cela est très réducteur, que l’IA permet en particulier de traiter et d’automatiser les flux de données (structurées ou non) et d’information permettant au marketing un Go-to-Market plus rapide, voire instantané, plus précis et hyper-personnalisé, donc plus performant dans les conversions, et à grande échelle.
« L’IA sera(it) sur le papier le nouveau graal du marketeur ! »
Nous sommes tout d’abord sous grande influence culturelle. Tous les médias que nous consommons entretiennent ce mythe de l’intelligence maléfique ou malveillante. C’est certainement plus vendeur avec ce marketing de la peur (et cette rivalité entre nous les gentils contre les méchantes IA). Surtout quand c’est aussi bien réalisé que Terminator, avec sa bande son originale et les Tambours du Bronx à couper le souffle.
Tin Tin Tin TinTin
Ensuite, les progrès technologiques vont si vite que la peur d’être dépassé nous gagne, quel que soit notre métier (c’est du vécu et des observations des précédentes générations autour de moi). Cette peur de ne plus avoir notre place dans ce monde qui se construit autour de nous. Et là, pire encore avec l’IA dite « forte », la peur que la machine ne se rebelle contre son propre créateur, à l’image du monstre du docteur Frankenstein (Mythe si bien réalisé encore). En l’occurrence, le Deep Learning a notamment permis une forte accélération des capacités de l’IA : chater tout en passant haut la main le test de Turing, envoyer des emails, concevoir des pages Web, écrire du code dans une douzaine de langages informatiques, et surtout à présent programmer ses logiciels complets.
Enfin, un autre côté maléfique est souvent décrié : il s’agit des biais de l’IA ainsi que son côté black box qu’on ne sait plus expliquer ou contrôler en cas de problème. Ces biais sont introduits par ceux qui les conçoivent et/ou par les données qui sont en entrée. L’éthique doit être renforcée pour garantir un fonctionnement pertinent tant pour les utilisateurs que pour l’entreprise qui la développe.
L’IA est désormais une nouvelle vague qu’il faut surfer sous réserve de prendre une lame de fond à la place. Ceux qui l’ont compris depuis longtemps, à l’instar des GAFAM ou BATX, en jouissent pleinement. Alors, Il faut dominer ses peurs et réaliser tous les bénéfices positifs que peuvent apporter ces nouvelles technologies. Tous les jours dans ma veille sur le sujet, j’ai l’occasion de dénicher des belles histoires de mise en place d’une IA au service de cause noble (dans la santé, l’environnement ou l’éducation) ou permettant une meilleure création de valeur pour les entreprises qui la mettent en place.
Le numérique a depuis des dizaines d’années transformé nos métiers de marketeurs avec très vite un split offline vs online qui s’est installé. Des dispositifs et des expertises qui se complétaient quand elles ne se faisaient pas la guerre des tranchées entre les équipes internes. Finalement, et pour faire court, une alliance omnicanale se met en place, avec une nécessité vitale en ces temps de pandémie mondiale, réconciliant les canaux de communication ainsi que les canaux de ventes.
A présent, tous les prospects et clients d’une marque sont suréquipés de terminaux mobiles, d’écrans connectés pour se renseigner ou communiquer, d’objets connectés autour d’eux. Ils sont dès lors omniprésents. Ce don d’ubiquité génère quotidiennement des montagnes de données qu’il est nécessaire de plugger et d’analyser pour déterminer les meilleures opportunités marketing. Le CRM et le repeat business ne suffisent plus !
Je vois l’IA comme une couche du numérique qui se place entre le cœur du réacteur, c’est-à-dire ces données prospects/clients, et les solutions marketing automation notamment pour délivrer les meilleures réponses ou solutions à leurs attentes. Cette couche substitue le travail du marketeur dans sa capacité à prendre en compte TOUT ce Big Data et tous les enseignements qu’il peut transmettre. C’est le meilleur moyen d’opérer en mode « Data Driven Decision ». Le tout sous réserve de la mettre en place, de briser les derniers silos dans l’entreprise qui sont souvent synonymes de flux de données sous-exploités. D’ailleurs, de nombreux nouveaux métiers de la Data naissent pour accompagner la mise en place et la scalabilité de ces dispositifs à grande échelle : CDO, Data Strategist, Data Scientist, Data Steward, Acrchitecte Big Data, etc.
Finalement, l’IA devrait augmenter (et le terme est vraiment faible) les capacités du marketeur dans son travail. Elle apporte une meilleure efficacité pour atteindre les objectifs marketing.
Assurément ! Ces types de services en ligne sont désormais en mesure d’accompagner efficacement les prospects et clients sur l’ensemble des besoins du parcours client, et ce en mode 24/7 y compris avec un gros volume de visites web ou app : de l’avant-vente (aide à la recherche, opt-in) à l’après-vente (suivi de commande, SAV, onboarding), en passant par la vente en ligne (capable d’upsell ou de cross-sell). En d’autres termes, du ZMOT à la jouissance des biens et services consommés par les clients. Ils ont en plus la capacité grâce aux données récoltées de mieux les comprendre en itération pour encore mieux les servir.
De plus, ils sont désormais techniquement capables de parler le langage courant, rebondir ou ouvrir le champ de la discussion s’il ne savent pas répondre ou encore tenter une blague ‘amusante’, voire même de développer leur propre personnalité.
Par ailleurs, l’hybridation s’installe aussi dans les conversations pour assurer une prise de parole encore plus humaine dans les cas les plus critiques. C’est-à-dire qu’un téléconseiller intervient directement en cours d’une discussion pour apporter une réponse sur un sujet plus complexe.
Enfin, ces services qui s’inscrivent dans une ère conversationnelle déjà mainstream sur les réseaux sociaux sont un prolongement de ces conversations sur les sites web et app des annonceurs. Ils contribuent à entretenir ce don d’ubiquité auprès de ces clients dans un espace dédié à la marque au plus proche de ses produits, services et surtout panier d’achat. En outre, c’est souvent le premier levier IA Marketing choisi par les marques pour optimiser leurs investissements.
#Joker ! Trop difficile à dire tant nous vivons dans un monde éminemment complexe et je ne serai plus là pour valider mes propos en 2100. Je ne vois que mon reflet quand je lis dans les boules de cristal. Et en retour justement, la meilleure façon de prédire l’avenir c’est de le créer, selon la formule de Peter Drucker. Je suis néanmoins convaincu que plusieurs « périodes intermédiaires » changerons encore et toujours notre vision du monde ainsi que notre vie sur terre.
Beaucoup de choses n’auront de cesse de changer, se complexifier davantage et à un rythme plus soutenu. L’obsolescence risque de laisser du monde sur le carreau. Mais j’en parle un peu plus haut, l’IA (durable et éthique) apporte son lot de bénéfices dans de très nombreux secteurs et devrait façonner un nouveau monde. Personnellement, je suis un adepte de l’approche d’Alvin Toffler : « Les illettrés du XXIe siècle ne seront pas ceux qui ne savent pas lire et écrire, mais ceux qui ne savent pas apprendre, désapprendre, et réapprendre ».
A ce titre, je vous invite à réapprendre et à lire évidemment régulièrement le blog #MustRead Digital et Assurance d’Eficiens qui procurera des éléments de réponses sur l’IA dans le monde de l’assurance. Et pour l’IA en général, venez chez ‘nous’ @ia4marketing, vous êtes les bienvenus. Nous adoptons une posture d’apprenant sur l’IA et l’IA marketing pour nous préparer au mieux dans nos prochaines missions professionnelles respectives. C’est autour de cette philosophie que j’ai monté le collectif ia4marketing, afin de réunir mes pairs autour de ces sujets, partager le fruit de nos travaux et développer des synergies ensemble.
Retrouvez les autres épisodes de notre grande enquête intitulée : « L’IA, une révolution dans l’assurance ? »
Chapitre 1 : Dessine-moi une IA. Réflexion sur les représentations de l’intelligence artificielle
Chapitre 2 : Dis Emilie, une IA, c’est quoi ? Des définitions pour bien comprendre
Chapitre 3 : IA et assurance. La France et ses 4 fantastiques
Chapitre 4 : L’IA à la française, nouvelle recette pour conquérir le monde ?
Chapitre 5 : IA et assurance, je t’aime moi non plus ?
