Comment parler à une génération née avec internet et qui évolue aussi vite que ses smartphones ? Facile nous dis HEYME : en utilisant ses codes ! Transparence, engagement, digital, la mutuelle des étudiants et des jeunes actifs a entièrement intégré les valeurs de la cible qu’elle protège. Une communication à la Hedvig qui encourage les jeunes à vivre leurs propres expériences tout en les accompagnant pour les aider à s’émanciper. Rencontre avec le directeur de la communication et du marketing, Florent de Carvalho, qui nous livre quelques secrets de la réussite d’un acteur parfaitement ancré dans son époque.
Bonjour Florent. Tout d’abord, pouvez-vous nous présenter HEYME ?
HEYME est née du rassemblement de mutuelles étudiantes historiques, la SMEREP, la MEP et la SMERAG. La marque, entièrement digitale, est aujourd’hui la première mutuelle des étudiants et des jeunes actifs en France. Ses services s’adaptent aux modes de vie et au quotidien de sa cible. Notre but est également de faire de la prévention par rapport aux risques qui peuvent toucher la jeunesse. Nous sommes aussi spécialistse de la mobilité des jeunes à l’étranger.
Aujourd’hui, nous nous présentons comme une mutuelle avec des prix attractifs. On considère que notre cible n’est pas une population qui a beaucoup de moyens, il nous faut donc s’adapter à son budget.
Un regroupement de mutuelles historiques ? Comment s’est passé ce changement d’ADN et l’inévitable transformation digitale associée ?
En 2019, le gouvernement annonce la fin du régime étudiant et du régime spécial des indépendants Or, la gestion du régime obligatoire étudiant représentait 80% de notre activité. Il nous a fallu développer les 20% restant, avec des offres de complémentaires santé et d’assurances du quotidien. Ce fut un réel changement de modèle économique. Mais nous étions préparés !
On a recruté des talents spécialistes dans l’univers du digital. Ce qui nous a permis non seulement de proposer de nouvelles offres adaptées, mais aussi de revoir notre système d’information, notre CRM, des nouveaux outils de gestion, etc. Mais le virage s’est fait très rapidement. On avait des agences et aujourd’hui, on est en full digital.
Pour vous, quel est le rôle d’une mutuelle étudiante aujourd’hui ?
C’est de faire de la prévention ! Et aujourd’hui, la prévention ne se fait pas sur le bureau d’un ministère mais sur le terrain. On n’est pas là pour être moralisateur mais pour donner des conseils. La jeunesse a besoin de tester ses limites, de se découvrir, de vivre des expériences. Nous on doit la conseiller et l’aider à s’émanciper dans les meilleures conditions.
Il en est de même pour les jeunes actifs ! Le schéma d’entreprise des années 70 ne séduit plus. Il y a plus de 2 millions de freelances en France aujourd’hui et c’est un chiffre qui ne cesse d’augmenter. Nous avons donc développé HEYME Freelance qui propose des complémentaires santé modulables.
Vous êtes devant une génération qui fait face à de nombreux problèmes de société. Ressentez-vous de nouveaux besoins de sa part ?
Justement, quelle importance prend le digital chez HEYME ?
On est sur une génération qui passe son temps sur son téléphone. C’est beaucoup plus facile d’échanger avec eux grâce au digital ! Et les démarches sont beaucoup plus rapide. On dit souvent que le digital met de la distance entre les gens. Pourtant, pour ces jeunes qui ont des jobs étudiants jusque tard le soir, ce n’est pas si évident de se déplacer en agence. Il fallait être facile d’accès à la discussion. D’où la mise en place d’un chat, de prise de contact possible via messenger, de microconsultation pour discuter avec des médecins sur WhatsApp.
De plus, nous avons pensé notre site en mobile first avec une approche véritablement « user centric ». Il était fondamental d’avoir une interface fluide, claire et qui casse les codes habituels pour surprendre nos futurs adhérents.
Vous en parliez, on s’adresse à une population qui est née et qui grandit avec le digital, internet et les réseaux sociaux. Quelle est selon vous la meilleure façon de s’adresser à eux ? Les codes de communication ont-ils vraiment changé ?
Et quid de votre utilisation des réseaux sociaux ?
Évidemment, on est présents sur les réseaux sociaux traditionnels pour l’instant tels que Instagram, Facebook, LinkedIn et Twitter. On va basculer sur TikTok aussi mais ce n’est pas toujours évident. Ce sont des codes particuliers ! Ça demande un renouvellement de nos communications, il faut avoir une stratégie bien identifiée. Mais l’idée, c’est bien d’aller parler avec les jeunes là où ils sont. On a déjà fait des conversations avec le média Jam. Lors du lancement de marque, on a travaillé avec MinuteBuzz et Topito qui sont deux médias très sollicité par les jeunes.
Ce qui est pratique aussi avec le digital, c’est qu’on peut créer des communautés. Puisqu’on est sur une logique de prévention par les pairs, en travaillant avec des influenceurs par exemple, on peut faire passer des messages courts et impactants par un personne directement concernée. Et qui va s’adresser à un groupe de personnes qui partagent ses problématiques. On l’a déjà fait pour l’endométriose.
Parlons-en justement ! Vous avez créé, grâce à votre fonds de dotation, le Lab HEYME, un site dédié à l’endométriose. Tout d’abord, qu’est-ce que ce Lab ? Et qu’est-ce qu’Endoblum ?
Le Lab HEYME est un fonds de dotation qui s’intéresse à une pluralité de sujets reconnus comme des problématiques de santé publique. Parmi eux l’endométriose, mais aussi le harcèlement, les notions de consentement, les discriminations ou même la sexualité sous emprise de produits psychoactifs.
Quant à Endoblum, le site est né de la volonté d’une élue du conseil d’administration, spécialiste sur le sujet de l’inclusion des personnes malades dans le cadre professionnel, et elle-même, atteinte d’endométriose. Elle a impulsé le projet et le Lab l’a mis en place.
Quel est l’intérêt en 2022 de faire un site d’information sur l’endométriose ?
Il y a une forte errance médicale concernant cette maladie. Il faut en moyenne 7 ans pour poser un diagnostique. Pour un mal qui touche 1 femme sur 10 ! Partant de ce constat, on s’est dit que cela pouvait être profitable pour la jeunesse de recenser les informations utiles. Ça évite aux jeunes le (mauvais) réflexe de se perdre dans les limbes d’internet. Quand on a un parcours médical complexe, l’idée, c’est d’avoir les ressources regroupées en un seul endroit où on peut trouver des réponses de manière fluide, accessible et compréhensible.
Et donc ce site informatif va parler des symptômes, des parcours de soins, des traitements conventionnels et alternatifs, mais pas que. On est sur une maladie qui ne se soigne pas. On a donc mis l’accent sur comment mieux vivre avec. Mais on ne se contente pas du site. On est aussi sur le terrain pour de la sensibilisation des jeunes femmes, mais aussi du personnel de santé dans les établissements.
Et comment communique-t-on sur un tel sujet auprès des jeunes populations ?
Et bien là encore, en adoptant leurs codes et en allant les chercher directement où ils sont. On a fait intervenir une influenceuse touchée par la maladie, on a lancé des podcasts avec des professionnels de santé, on a des témoignages d’endogirls (femme diagnostiquée de l’endométriose), et d’aidants également.
Le gouvernement a récemment annoncé de nouvelles mesures concernant la maladie, donc les gens s’y intéressent de plus en plus. Ainsi, grâce au site, qui met en avant leur vie, leur quotidien, leurs problématiques, les femmes concernées pourront trouver toutes ces informations nécessaires facilement.
Endoblum n’est qu’une partie du Lab HEYME. Si l’endométriose reste l’un de ses sujets principaux, il ne fait pas l’impasse sur d’autres phénomènes de société. Pour lui, l’important n’est pas de rester à la page mais plutôt d’avoir un train d’avance. Les jeunes sont touchés par de nouveaux maux. Il faut être très attentif à ces évolutions, et un acteur comme HEYME prouve avec brio qu’il est possible pour les assureurs d’avoir un impact sur le monde en adoptant les codes de son temps.
