Acquérir des clients à tout prix. Voici une expression qui colle particulièrement bien à Metromile. L’insurtech de San Francisco, qui propose une assurance auto « pay per mile » – ou « au kilomètre » en français – dépense en effet de l’argent, beaucoup d’argent pour conquérir de nouveaux assurés… qui sont au final peu à se laisser tenter.
Coverager a fait les calculs, et les chiffres piquent les yeux. En effet, au 1er trimestre 2021, Metromile a brûlé 8,5 millions $, notamment en marketing, ventes et souscription, pour signer un nombre famélique de 3 323 nouveaux contrats. Le coût d’acquisition d’un assuré s’élève donc à près de… 2 500 $ ! A titre de comparaison, on estime généralement que le CPA pour une assurance auto est onéreux à partir de 150 €.
Pour un assureur auto nouvelle génération, qui propose en outre un modèle à l’usage, la crise sanitaire représentait le pire scénario. Toutefois, les Etats-Unis ont depuis plusieurs mois retrouver une certaine normalité, et les affaires de Metromile ne s’arrangent pas. Ainsi, le nombre de polices actives a baissé en un trimestre (- 644) et les pertes ont augmenté en parallèle (cf tableau ci-dessous). La sanction du marché ne s’est pas faite attendre, avec une action qui a dévissé de 22% dans la foulée de la publication des chiffres du T2. Elle ne vaut aujourd’hui plus que 4$ après avoir atteint un plus haut à plus de 19$ en février dernier.
Cet exemple doit forcément inviter à une prise de recul sur le contexte actuel. Car si la sphère assurtech connaît une dynamique sans précédent, les levées de fonds ne sont en aucun cas une garantie de succès. Ultra-financées, les startups de l’écosystème affichent une ambition débordante et veulent aller vite dans la construction de leur base clients. Trop vite ? La question est légitime. Le drapeau noir n’est pas encore sorti, mais le cas Metromile, qui fonce actuellement droit dans le mur, est une alerte à prendre au sérieux.
