Plus de la moitié des Français regardent la télévision de manière linéaire tous les jours, c’est-à-dire en live. Mais avec le développement des plateformes de vidéos, il semblerait que celle-ci connaisse de nombreuses baisses d’audience. Pour y remédier, certaines solutions existent, et notamment la TV segmentée. Alors avant de voir ses évolutions, intéressons-nous à la télévision linéaire. Dans cet article, nous répondons à plusieurs questions : c’est quoi la TV linéaire ? Comment va-t-elle évoluer ? Quels sont les enjeux de la télé segmentée ?
La TV linéaire renvoie à nos modes de consommation traditionnels de la télévision. À savoir, le fait de la regarder au moment de sa diffusion.
Bien que la télévision soit encore consommée majoritairement de manière linéaire par de nombreux ménages, celle-ci a tendance à diminuer au profit d’autres modes de consommation, que l’on appelle OTT (over the top) ou on-demand. Aujourd’hui, il est possible de regarder les programmes que l’on souhaite à n’importe quel moment. Que ce soit à cause des systèmes de catch up TV, preview TV IPTV ou encore des plateformes telles que YouTube ou Netflix, la TV linéaire perd de l’audience de manière progressive.
Cependant, il faut noter que les Français consomment aujourd’hui une multitude de contenus. Alors même si la TV linéaire a tendance à perdre une partie de son public, elle ne va pas disparaître pour autant. En effet, les nouveaux modes de consommation représentent davantage une substitution qu’un remplacement.
Jusqu’à présent, la télévision linéaire utilise les campagnes publicitaires collectives. C’est-à-dire que tout le monde a accès aux mêmes publicités. Il n’y a aucun ciblage individuel. Or, avec le développement des collectes de data, il est de plus en plus facile de personnaliser les publicités, même à la télévision.
Pour contrebalancer les baisses d’audience de la TV linéaire, la télé segmentée se développe. Cette technique qui était déjà pratiquée en replay est désormais possible sur la télévision linéaire grâce à un décret d’autorisation du gouvernement signé en août 2020. L’objectif est de permettre aux différents annonceurs de rentabiliser leurs spots publicitaires.
Alors c’est quoi la TV segmentée ? Il s’agit d’offrir la possibilité aux annonceurs d’introduire des publicités ciblées. Ainsi, ils bénéficieront toujours de la forte audience de la télévision, mais surtout ils pourront s’adresser à leur cible, et non plus à l’ensemble des Français. Par exemple, une publicité pour une assurance voiture s’adressera aux propriétaires de véhicule et non aux étudiants vivant en centre-ville et n’ayant pas leurs permis de conduire.
À la fin de l’année 2020, France TV Publicité lance ses premières campagnes de TV segmentée, en partenariat avec Orange. Une phase de test est prévue jusqu’à fin décembre. Cela concerne 11 campagnes et 1 million de foyers. Pour cela, France TV Publicité doit avant tout avoir la capacité technique suffisante, et surtout, obtenir le consentement des différents ménages concernés.
La segmentation des publicités peut se faire de différentes manières :
Cela permet ainsi aux annonceurs de toucher une cible plus spécifique et donc d’augmenter sensiblement leurs ventes. Mais outre ces avantages purement commerciaux, la TV segmentée est avant tout une grande avancée technologique. À ce titre, les Adtech et les Martech doivent travailler en étroite collaboration avec les différents acteurs pour faciliter la mise en place d’un tel programme.
