Adopter le bon ton de communication est une problématique qui concerne toutes les entreprises. Et c’est particulièrement le cas dans l’assurance, secteur où la relation client devient un champ de bataille brûlant. Dès lors, comment prendre la parole auprès de ses prospects et sociétaires ? Comment les choses évoluent-elles selon les moments de vie ? Faut-il tutoyer ou vouvoyer ? Et de manière générale, existe-t-il une seule bonne formule pour s’adresser à sa cible dans l’assurance ? Toutes ces questions font débat chez l’ensemble de nos clients. Dans cet article, nous allons essayer d’y répondre.
“Vous pensez que les jeunes de 24 ans n’ont rien à voir avec l’assurance ? Prenez deux minutes, et songez-y sérieusement.“ Tel était le titre d’un article repéré récemment dans les colonnes de AIThority. La question mérite d’être posée. Et pour cause, les jeunes de 24 ans sont les plus vieux de la génération Z. Ce sont donc les futurs clients de l’assurance. Néanmoins, ils ne parlent pas le même langage et n’ont pas les mêmes usages que leurs ainés. C’est toute la problématique des assureurs, qui proposent souvent leurs services de manière identique, peu importe que les clients aient 18 ou 99 ans.
Les assureurs proposent des garanties pour tous les moments de vie. Mais chez certains de nos clients, on constate une différence de communication selon l’âge des clients.
Ainsi, sur la cible étudiante (jusqu’à 25 ans), le tutoiement est privilégié. En revanche, le vouvoiement devient de rigueur passé ce cap.
D’ailleurs, à partir d’un certain âge, les prestations ne sont plus les mêmes. Pour cette raison, le ton de communication dans l’assurance évolue. Ainsi, tutoiement et emojis s’estompent rapidement au profit d’une communication bien plus lissée envers les cibles plus âgées.
Mais que se passe-t-il fondamentalement dans la nuit entre vos 25 et vos 26 ans ? Strictement rien ! C’est la même personne, le même être humain. Et pourtant, de manière surprenante, on va soudainement lui parler différemment.
Amélie, notre responsable RH, constate également ces différences avec les offres d’emploi :
Au-delà du processus de recrutement, la question du tutoiement / vouvoiement se retrouve également en interne. Ainsi, dans les grands groupes comme Axa, le vouvoiement l’emporte, même entre collègues. En revanche, dans les startups insurtech, le tutoiement se fait avec tout le monde, y compris avec le CEO.
Selon Julien Robin, chef de produit assurance, “il y a aussi une culture des ressources humaines en interne qui est très longue à changer sur de grosses structures.”
Les assureurs traditionnels s’adressent davantage à une cible plus âgée. Et même s’ils ont une volonté de capter les plus jeunes, ils ne sont pas habitués à s’adresser à cette audience.
Trouver le bon ton de communication dans l’assurance nécessite de répondre à plusieurs questions : À qui s’adresse-t-on ? Une personne, un individu, ou un statut ?
Pour les acteurs émergents, c’est pour certains plus simple car ils s’adressent à un groupe particulier, notamment les jeunes générations. Les assurtech calibrent donc leur communication sur ces cibles.
En revanche, la situation se révèle plus complexe pour les grands groupes. Comment adapter sa communication en fonction des différentes générations ? Est-ce pertinent d’adopter le même ton de communication pour cibler des personnes d’âges différents, qui n’ont pas les mêmes habitudes (notamment en matière de produits de consommation et de supports) ?
Un contact fréquent avec sa cible facilite l’adoption du bon ton de communication, et notamment la proximité. En revanche, si les liens sont très irréguliers (absence de sinistre ou de demande), il faut trouver le bon équilibre : ton sérieux sans être trop réglementaire.
Au-delà du ton de communication dans l’assurance, la pertinence dans le choix des supports a toute son importance. Auparavant, les assurés utilisaient le téléphone et le papier. Ensuite, Internet a débarqué avec l’utilisation des emails. Aujourd’hui, tout s’emballe : Twitch, Discord, Tiktok, et autres plateformes émergentes qui captent de plus en plus d’audience. Et chacune a ses propres codes qu’il convient de maîtriser.
| Avis d’Alexandre, journaliste chez Eficiens : “Il est essentiel pour les assureurs de regarder tout ça de très près. Il y a des changements inéluctables à venir. Et ne pas s’y intéresser, c’est courir au-devant de sérieuses déconvenues ou tout simplement manquer le coche”. |
Par ailleurs, avec la révolution digitale, ce sont toutes les habitudes de consommation qui changent. Pour les jeunes générations, les services d’Amazon, d’Uber, d’Airbnb représentent la référence. La relation client devient alors dopée à la tech. Dans le futur, ces personnes ne sauront peut-être pas ce qu’est une expérience client sans activation vocale, sans chatbot et sans dispositif IA !
Alexandre, notre journaliste, est assuré par Lemonade. Après un dégât des eaux, il transmet les mails de son assureur à son propriétaire d’une autre génération. Sa réaction est sans équivoque : “Quel est cet assureur qui met des emojis dans ses emails ?”
Pour le propriétaire plus âgé : emoji = manque de sérieux.
Et pourtant, Coca-Cola met des emojis dans ses communications sans faire la différence selon que le client ait 20 ans ou 60 ans. Alors pourquoi le ton de communication dans l’assurance ne peut-il pas être aussi être léger et comprendre des emojis ?
Communiquer sur une boisson gazeuse et communiquer sur un plan épargne retraite ou une assurance vie, ce n’est pas exactement la même chose. Il existe des technicités et un aspect réglementaire à prendre en compte dans le domaine de l’assurance.
Lorsque l’on s’adresse à la Génération Z ou aux Millennials, il est plus facile d’adopter un ton conversationnel, empathique, à base d’emojis et de tutoiement. Toutefois, l’aspect réglementaire n’est pas soluble dans les emojis. En introduisant ce type de communication, il y a un risque d’introduire un décalage immense entre le parcours d’inscription, le devis, et le tableau de garantie.
Toutes ces problématiques rendent plus difficile l’implémentation d’une communication légère.
Pour adopter le bon ton de communication, les assurances doivent avant tout gommer le jargon et simplifier, sans pour autant sortir du cadre réglementaire. C’est essentiel pour les assureurs qui doivent trouver la juste mesure entre ces différentes problématiques. À ce titre, Eficiens se bat quotidiennement avec ses clients pour aller à l’essentiel : quelle est l’idée ? Quel est le produit ?
Mais faire simple s’avère rapidement compliqué ! Pour simplifier sa communication, il faut être clair sur sa cible, sur ses produits, sur leurs avantages, sur la concurrence. Si c’est un produit standard qui réplique l’autre, il devient très difficile de se différencier. La simplification est un travail avant tout de marketing permettant ensuite de communiquer efficacement.
Malheureusement, on constate souvent que ce travail de marketing en amont demeure encore insuffisant.
Sur ce point, les assurtech ont clairement une longueur d’avance sur les entreprises traditionnelles. C’est notamment le cas de Lemonade qui se focalise sur la clarté du message. Au niveau de leur parcours de souscription (avant d’envoyer les conditions générales et particulières), ils proposent à leurs clients un résumé très vulgarisé de ce que contient le contrat. Et c’est tout ce qui importe à l’assuré. Tout en respectant l’aspect compliance et réglementaire, Lemonade adapte son discours aux clients afin qu’ils comprennent tous les tenants et aboutissants du contrat.
| Avis de Julien Robin : “Je pense que c’est la bonne posture à adopter. Mais j’ai l’impression que les assureurs traditionnels ont plus de mal à communiquer. Pas seulement avec leurs clients, mais de façon générale.” |
L’année 2020, marquée par la pandémie de COVID-19, représente un parfait exemple de ces difficultés. Certains assureurs ont en effet manqué le coche sur la communication, alors qu’ils avaient une belle occasion de s’exprimer sur leur fonctionnement, et notamment sur la question suivante : pourquoi la perte d’exploitation était un risque inassurable ? Au lieu de donner des explications claires, beaucoup de compagnies d’assurance ont simplement affirmé que ce n’était pas assurable. Ensuite, elles ont annoncé la mise en place d’un dispositif pour l’assuré, avant de l’abandonner. Toutes ces incohérences n’ont évidemment pas jouer en leur faveur et ont impacté le lien de confiance avec les assurés.
Finalement, la question tutoiement ou vouvoiement ne serait-elle pas un faux problème ? C’est la question que se pose Minetou Ndiaye, directrice assurance durable chez Axionable : “Le tutoiement permet effectivement de créer une proximité avec le client, mais est-ce qu’il ne faut pas créer une confiance avant tout ?”
Malgré les efforts des assureurs pour communiquer, ils se heurtent toujours à de nombreux préjugés. Et pour cause, les Français n’ont pas confiance en leur banquier, ni en leur assureur. Et ce, peu importe le ton de communication déjà employé par l’assurance. Pour apporter de la confiance, la simplification est la clé.
Or, aujourd’hui, l’assurance reste très complexe. En effet, il est difficile de connaître tous ces contrats. Certaines assurances se superposent, à l’image du rapatriement. Cette garantie est couverte par la carte bleue, mais aussi par des contrats additionnels. Certaines personnes disposent des deux sans même en avoir conscience !
Arnaud Chneiweiss, médiateur de l’assurance depuis 2 ans, a clairement une volonté d’ouverture. Tous les 8 jours, il prend la parole sur les réseaux . Il prend des cas concrets et explique en termes clairs la position de l’assuré, de l’assureur, les raisons du jugement, de la médiation, etc. Ce travail est réalisé avec des juristes à la Médiation de l’assurance. Et même si les problématiques abordées sont complexes, Arnaud Chneiweiss communique de manière très efficace avec un langage de tous les jours et des exemples du quotidien. Cela permet ainsi de décrypter des solutions de conflit et d’arbitrage.
Lyanne, l’une des dernières venues sur la scène assurtech, propose un service pour identifier les doublons. La jeune pousse aide aussi les assurés en cas de sinistre à obtenir les meilleures indemnités possibles. Cette démarche est primordiale, car l’assurance a l’opportunité de prouver sa valeur lors du sinistre. C’est à cet instant qu’il faut savoir lire entre les petites lignes du contrat.
Alan a distribué des masques à ses entreprises pendant la pandémie. C’est un service qui n’est pas celui auquel on s’attend de la part d’un assureur. Et pourtant, c’est une stratégie de communication basée sur la valeur ajoutée. Elle correspond à l’image que l’assurtech se fait du métier. En effet, Alan ne s’identifie pas uniquement comme un simple assureur, mais comme un acteur de la santé et de la protection.
Si l’assureur participe à la protection du foyer, cela l’oblige à adopter un discours pour donner des informations pertinentes à ses clients. Malheureusement, ce n’est pas un espace utilisé par les assureurs, de manière générale.
| L’avis Julien Robin : “On ne s’interroge pas assez à la valeur ajoutée de ce que peut apporter un assureur dans sa communication.” |
Toutes les assurances sont dotées d’un service clientèle. L’objectif est de répondre aux interrogations en cas de sinistre, souscription de contrat, etc. Sur ce dernier point, la clarté du message et la transparence sont déterminantes.
Par exemple, dans le milieu de l’assurance des chauffeurs VTC, une question revient régulièrement : “Pourquoi c’est aussi cher une assurance VTC ?”. En expliquant les différents mécanismes (le niveau de fréquence, la gestion du sinistre, les taxes, …), les clients sont plus confiants quant à la souscription de leur contrat. Or bien souvent, ces informations ne sont pas transmises aux clients.
| Avis de Julien Robin : “Aujourd’hui, la transparence est la clé et les assureurs ne l’ont pas suffisamment exploité dans leur communication.” |
Si l’on devait résumer la problématique en une phrase : le problème du ton de communication dans l’assurance, ce n’est pas emoji et tutoiement, mais plutôt confiance et transparence !
